O papel da imagem de marca territorial

O papel da imagem de marca territorial

À medida que nos vamos aproximando de mais uma ronda de eleições autárquicas, e que se erguem as vozes, as ideias, os projetos, a visão, pareceu-nos bem refletir sobre uma forma mais contemporânea de abordar o desenvolvimento territorial. Vivemos num contexto de competição também entre territórios. Regiões, distritos, cidades, competem entre si por investimentos, negócios, visitantes, residentes, mediatismo, influência e talentos.

Todo o lugar tem associado a si uma imagem. Boa, má ou neutra, esta imagem é determinante para o desenvolvimento do território. E é aqui que se integra a vertente do marketing territorial. O conceito é recente e insere-se no domínio do planeamento. Difere do marketing tradicional. Vai além de preocupações comerciais e incide essencialmente no planeamento do desenvolvimento do território e suas populações.
Com o objetivo primeiro de promover um lugar, o plano de marketing territorial baseia-se nas potencialidades e recursos locais. Trata-se de um plano estratégico que pretende reforçar a atratividade e acentuar fatores diferenciadores. Visa aumentar a sua competitividade e os seus níveis de desenvolvimento.

O papel da imagem de marca territorial

Ainda que recente, a adoção de práticas de marketing no planeamento de um território é uma conduta que ganha popularidade. Também em Portugal cresce a preocupação com a valorização e desenvolvimento territórios. São vários os exemplos bem-sucedidos que se poderiam citar a este propósito. Flórida, Los Angeles ou Silicon Valley são exemplos dos EUA de sucesso à escala mundial. Em Portugal, há já alguns exemplos interessantes, mas que ainda atuam muito ao nível da vertente turística ou empresarial.

A nova realidade impele a uma visão mais integrada que torne o destino apetecível, tanto para residentes, mas na atração de talento e trabalhadores que alimentem o tecido empresarial, sem esquecer visitantes e turistas, numa dinâmica sustentável. Esta importância é crescente quanto mais complexo, instável ou competitivo for o contexto do território em questão.

Uma estratégia para afirmar o território

A estratégia de afirmar o território deve considerar todos os fatores que influenciam a sua atratividade. Assim o plano deve considerar as variáveis determinantes da qualidade de vida, do crescimento de níveis de emprego, de cultura e educação, infraestruturas e acessibilidades, segurança, recursos naturais, clima ou comunicação, entre outros.
Importa pois trabalhar os vetores da atratividade do território numa perspetiva integrada (do ponto de vista de todos os seus atores – residentes, trabalhadores, investidores, visitantes…). Será a partir daqui que se desenhará a estratégia de desenvolvimento e valorização. O seu sucesso estará na sua boa implementação e comunicação projetadas a longo prazo.

Percebe-se que os princípios do marketing territorial contemporâneo valorizam sobretudo os agentes que, coordenados entre si, são centrais na ações de promoção. Os atores locais, visitantes, residentes, comerciantes, autoridade, autarquias e outros promotores da vida pública deverão estar contemplados não só como destinatários deste planeamento como também, e sobretudo, agentes ativos.
Trata-se de uma abordagem que parte do pressuposto que a estratégia para o território não deve ser entendida como um mero ciclo de eventos distribuídos ao longo do ano. É antes um projeto amplo e estrutural de intervenção e gestão do território. É por isso um projeto a desenvolver a prazo. Não pode ser interrompido por novas prioridades ou interesses, conforme mudam os ciclos políticos. Implica uma visão integrada dos agentes do território e uma estratégia de envolvimento dos seus múltiplos agentes. Não dispensa por isso de uma intensa cooperação institucional e continuidade política, num interesse comum e suprapartidário.

São muitas as dificuldades de operacionalização de um planeamento desta natureza. Entre as maiores destacam-se o elevado número de intervenientes operacionais, públicos e privados, e o estabelecimento de eficazes mecanismos de comunicação entre cada um e com a população. A dispersão de projetos, iniciativas e planeamentos assim como a diversidade de agentes no território são outras dificuldades.
Toda esta gestão a prazo é condicionada pela componente política que dificulta uma continuidade de prioridades e objetivos ou mesmo uma visão estratégica comum. Ativar a marca do território será pois ativar os seus componentes e intervenientes. É fazê-lo de forma sistemática e sustentada. E, por isso, pensado a longo prazo e sustentado por sólidos mecanismos de comunicação, interna e externa.

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